¿Es hora de un Rebranding?

Llega la hora en la vida de ciertos negocios en la cual se encuentran con la  necesidad (o al menos con la idea de necesidad) de cambiar todo o parte de lo que han sido por mucho tiempo. Para algunas de ellas la necesidad es real y para otras solamente una mala decisión que les costará caro en el mediano plazo. Hablemos del rebranding.

Todos, estemos en el mundo del marketing o no, hemos conocido marcas o negocios que de repente nos damos cuenta ya no se llaman como antes, ya no utilizan la misma identidad o simplemente dejan de dirigirse al mercado que siempre sirvieron o al cual dirigían su producto/servicio.

A este proceso se le llama rebranding, e implica cambios radicales en uno o varios aspectos de lo que integra el concepto de marca del negocio: logotipo, nombre, imagen, nombre legal, estrategia de marketing, enfoque de mercado y temas de publicidad. ¿Con qué objetivo? En realidad hay muchos.

Por qué cambiar el enfoque de la marca

El rebandring es un método que comúnmente se utiliza para reposicionar la marca o la compañía, muchas veces para distanciarla de connotaciones negativas que haya adquirido en el pasado, o simplemente para cambiar el enfoque a otro mercado por razones de expansión o redireccionamiento.

Y, aunque desde cierta perspectiva vaya en contra de lo que promueve el branding, este no es un proceso necesariamente negativo. El rebranding puede aplicarse tanto a productos nuevos como a marcas que ya tienen una madurez en el mercado, e inclusive a productos o servicios que apenas se encuentran en desarrollo. Sin embargo, la parte negativa del rebranding llega cuando no se aplica por las razones ni de formas correctas.

Por razones obvias, y más en el caso de una marca ya establecida, es un gran reto cambiar tu marca. ¿Cuáles razones merecen tanto esfuerzo e inversión tanto de tiempo como de recursos? Básicamente cuatro:

1. Para distanciar a la marca de un evento o una connotación negativa. Es decir como respuesta a una o varias situaciones emergentes que resultan en una imagen negativa y/o pérdida de mercado.
2. Para clarificar un nombre o un concepto de marca confuso o poco claro. Lamentablemente muchos negocios comienzan sin un plan inicial de marketing lo suficientemente planeado y desarrollado como para servir de base sólida, así que en este caso puede necesitarse redireccionar los esfuerzos de la marca casi desde cero.
3. Para diferenciarte de competidores. Aunque esto es obvio desde el principio (la esencia del marketing y del branding, de hecho), muchos negocios no logran hacerlo antes de que otra marca se apodere de una posición que pone en peligro la propia, así que una estrategia útil puede ser cambiar la marca en consecuencia.
4. Para representar mejor a un producto o servicio que ya es más grande que la empresa o marca misma, o que requiere evolucionar. En otras palabras, para mantener una marca relevante en un mercado en constante evolución en el cual se mueven percepciones y circunstancias, y con ello llega la necesidad de actualizar la marca.

Lo que implica el rebranding

Aceptémoslo, el rebranding muchas veces se lleva a cabo cuando no es necesario y/o de la manera o por las razones incorrectas. Lamentablemente la falta de cultura del marketing entre muchos emprendedores hace que existan demasiados casos de cambios de marca que afectan más de lo que benefician.

Sentir que es necesario cambiar debido a que las cosas no están saliendo de la manera esperada es hasta cierto punto normal, pero para evitar convertirte en un caso de rebranding erróneo, antes que nada toma en cuenta las respuestas profundas a las siguientes preguntas:

• ¿Cuánto tiempo has utilizado la marca existente y qué tanto está ya arraigada en tu mercado meta y el mercado en general?
• ¿Un cambio drástico confundiría y alienaría a los consumidores o clientes existentes? ¿Cómo lo tomaría el mercado en general?
• ¿Qué tanta aceptación tiene tu actual identidad de marca? ¿Refleja esa identidad tu promesa de marca?
• Si cambiaras tu marca ¿qué tantas ganancias o cuánta parte del mercado perderías y por cuánto tiempo? Estima realistamente el costo no solamente en dinero sino en otros tipos de recursos, incluido el tiempo.
• ¿Estás seguro de que el problema de tu marca no es más interno que externo y querer cambiarla al exterior es más bien una forma de distracción para no aceptar y hacer algo desde adentro primero?

Además de las anteriores preguntas, luego vienen otras más como:

• ¿Hay forma de reconectar con el mercado actual, o necesitas dirigiste a una nueva audiencia o segmento? ¿Cuál es la mejor forma de hacerlo?
• ¿Cuáles son los mejores canales de marketing para llegar al nuevo mercado (o al mismo pero efectivamente)? ¿Cuáles ideas o imágenes son mejores para asociar la marca con ellas?

Evalúa los beneficios

Aun después de haber contestado las preguntas anteriores y la conclusión haya sido que es necesario un cambio drástico, todavía es necesario evaluar los beneficios que traería un proceso de rebranding exitoso, por la simple razón de que implicará esfuerzos que antes no se habían llevado a cabo.

En el caso de querer cambiar debido a pérdida de mercado, ¿qué tanto y en cuáles aspectos tendré que invertir cuando los clientes abracen la renovada marca y comiencen a llegar en mayor cantidad?

En el caso de cambiar el enfoque de marca o la promesa y el mercado la acepte ¿será una promesa o enfoque que se podrá sostener? ¿Cómo y por cuánto tiempo?

¿Cómo fortalecerás la marca conforme la competencia «se ponga las pilas» y evitar así  en el futuro los mismos problemas que el rebranding solucionó?

Dos ejemplos de rebranding

Apple

A mediados de los 90’s, Apple sufría de ventas más bajas, poco interés del mercado en general y el aumento de la competencia que ofrecía productos similares a costo más bajo, lo cual les comenzó a quitar consumidores.  Sin embargo, a finales de los 90’s, su fundador Steve Jobs se encargó de nuevo de la empresa y comenzó a cambiar las expectativas de los consumidores. Con una imagen de minimalismo y modernidad así como con el desarrollo de nuevos productos y un enfoque de marketing en las ideas y las posibilidades y no tanto en las características de los productos, Apple pudo atraer a una nueva base de consumidores, y al mismo tiempo cimentó su lugar como una empresa tecnológica innovadora.  Así, hoy el mercado en general no recuerda que Apple hasta antes del 2000 eran computadoras caras para actividades técnicas como arquitectura y diseño. Hoy Apple es una marca dinámica que ya no solamente hace computadoras y que ahora es apreciada por un mercado que necesita sentirse a la vanguardia con elegancia en la tecnología.

McDonald’s

Esta es una campaña de rebranding que aun se encuentra en proceso, debido a que a principios de los 2000, McDonald’s comenzó a dejar de ser vista como un restaurant amistoso a ser percibido como un lugar barato que vende comida sin sabor y nada saludable. En gran parte gracias al documental SuperSize Me, el mercado puso a la marca al centro de la epidemia de obesidad y las ventas comenzaron a caer en picada. Así que McDonald’s decidió evolucionar, más pro necesidad que por otra cosa, y ha estado invirtiendo mucho en cambiar su imagen. La cadena de comida rápida ahora ofrece opciones saludables como ensaladas y comidas frescas y está optando por un estilo más limpio y moderno.

El rebranding no es simple

Como aquí analizamos, cambiar drásticamente una marca no es algo simple, y mucho menos puede hacerse de la noche a la mañana. Para empezar tienes que sumergirte en la razón de ser de tu negocio y encontrar por qué la marca no está funcionando. Y auto cuestionar tu negocio este no es un proceso sencillo. Ni los que le siguen.

Sin embargo, un nombre fresco y/o una bien pensada estrategia de marca pueden traer muchas más oportunidades de mercado y que los beneficios sobrepasen por mucho los costos que implica el rebranding.