Identidad es consistencia

Cada vez que alguien pregunta para qué es necesaria la identidad gráfica para un producto, servicio o institución, y además de manera despectiva como si fuera un gasto o preocupación innecesarios, mi respuesta es simple: porque la identidad, para empezar, transmite consistencia.

Y la consistencia, como veremos en este artículo, es mucho más importante para ayudar a fomentar la lealtad en tu mercado o audiencia, comparada con simplemente diferenciarte.

Identidad no es solo diferenciación

No se diseña profesionalmente una identidad simplemente para diferenciarte de los demás, aunque para eso también es una de tus más útiles herramientas. Y diferenciarte necesitas en un mercado cada vez más globalizado y lleno de opciones.

No se diseña una identidad grafica solamente para ser original o creativo y llamar la atención sobre los demás, aunque también es otra de sus funcionalidades. Y llamar la atención es útil para comenzar a establecer una marca en la mente del mercado.

Sin embargo, profesionalmente una identidad se desarrolla principalmente para comunicar consistencia a través de todos los medios gráficos en los que la audiencia vaya a estar en contacto con la marca.

Y es que la consistencia , antes que la diferenciación o la originalidad, es una característica que instintivamente fomenta el recuerdo. Y si algo quiere un negocio o una institución es que su producto o servicio sea recordado por su audiencia o mercado.

No en vano una identidad profesionalmente diseñada no viene sola: viene con una serie de líneas guía llamada manual de identidad. Este documento es la serie de reglas y recomendaciones que ayuda a la empresa o institución a mantener la necesaria consistencia en todo lo que se utilice la identidad.

La efectividad de la consistencia

La razón por la que la consistencia en la identidad de una marca funciona si se sabe administrar es ancestral debido a que es parte de un instinto evolutivo humano: la necesidad de nuestro cerebro de evitar trabajo.

Y para evitar trabajo, el cerebro humano evolucionó con una serie de atajos que facilitan la vida y ahorran recursos a un órgano tan complejo y que debe manejar tanta información: los hábitos.

Y es que los hábitos convierten en automáticas acciones que de otra forma deben ser conscientes y ocupar más recursos cerebrales, y como el cerebro es un órgano que ya de por sí consume muchos recursos de los utilizados para hacer funcionar todo tu cuerpo, una manera práctica de manejar conscientemente solo las acciones que en realidad lo requieran es convertir en habito cualquier otra acción necesaria.

De modo que la consistencia en la identidad de una marca apela a esa necesidad humana de establecer hábitos para ahorrar recursos. Y así como te lavas los dientes en la mañana sin siquiera pensarlo, también estableces una relación con una marca consistente sin siquiera pensarlo.

Después de un tiempo de exposición a esa consistencia, claro.

No en vano todos los McDonad’s se parecen, independientemente de la ciudad o país donde los visites. Las grandes marcas lo saben. La consistencia en la identidad fomenta la lealtad a mediano y largo plazo.

¿Pero qué es lo que saben y cómo lo logran?

7 Puntos para establecer y mantener la consistencia

Además del obvio uso consistente de logotipo y los tipos de letra oficiales definidos en toda presentación gráfica, la consistencia de la identidad de una marca depende de siete puntos que cualquier departamento de diseño o branding debe mantener y administrar.

  1. Colores y tonos dominantes y secundarios. Colores definidos como especialmente significativos le dicen a la audiencia quién eres rápidamente. En uso consistente del color requiere una paleta establecida con su color dominante y sus colores secundarios claramente reglamentados.
  2. Tamaño de letra, espaciado y posición. La regla de la consistencia en la tipografía no es diferente a la del color: escoge una tipografía, proporción y alineación principal y una o dos secundarias y establece dónde y cómo deben aplicarse.
  3. Tamaños y relación entre elementos. El tamaño de todos los elementos en un diseño debe ser dictado por el estilo establecido y permanecer consistente en todas las aplicaciones, así como la relación entre ellos. Esto ayuda a establecer patrones y flujos visuales consistentes, además de armonía y balance que hacen a la información más fácil de digerir.
  4. El uso del espacio. Tan importante como los elementos y sus tamaños es el espacio entre ellos. Establece reglas de separación entre elementos y de uso consistente de los espacios en blanco (sean blancos o del color que se determine). La mejor manera de determinarlo es con el uso de un sistema de retícula que con la práctica para un diseñador profesional se convierte en hábito.
  5. Visuales similares en diferentes aplicaciones. Los elementos como imágenes e ilustraciones deben encontrarse en todos los medios en que la identidad se aplique, al menos de una forma adaptada en cada una. La consistencia en este caso es no solo en cuales imágenes sino en el estilo de presentación. Establecer una galería fotográfica o de ilustración oficiales, con sus reglas para añadir nuevas es una eficiente forma de lograrlo.
  6. Patrones que funcionen naturalmente. Hacer algo diferente en cuanto a patrones visuales solamente para ser “creativos” no siempre es lo más funcional. La manera en la que funciona la mente humana tiene bases que si no se toman en cuenta pueden ser perjudiciales para la identidad de una marca y para la percepción de lo que se desea comunicar.
  7. Elementos gráficos que se recuerden. El estilo de la identidad, establecido en su manual, debe establecer también los elementos característicos como formas, iconos y detalles que visualmente se apliquen y reconozcan en cualquier aplicación.

Ahora qué sabes esto, ¿qué tan consistente es tu identidad?

¿Está correctamente diseñada y administrada para transmitir la consistencia necesaria para facilitar a tu audiencia el reconocimiento y en consecuencia la lealtad a la marca?