Cómo posicionarte en el mercado

«Necesitas hacer menos cosas con mayores efectos en lugar de más cosas con efectos secundarios.»
— Gary Keller

En el post anterior sobre la importancia del posicionamiento en marketing ya exploramos tanto la historia como la necesidad de entender y aplicar este concepto se se quiere destacar y tener más posibilidades de que una marca sea exitosa.

Posicionarte en el mercado significa ganar un espacio en la mente del mismo. Y la idea es conseguir el mejor espacio posible en lo que Al Ries y Jack Trout (autores del best seller Posicionamiento) llaman «la escalera de la mente», es decir, la lista clasificada de productos similares que existe en la mente de las personas.

¿Un ejemplo simple? Cuando piensan en sodas de cola, las personas en general piensan primero en Coca-Cola, luego en Pepsi, y después… ¿quién sabe?

¿Quieres que tu marca sea como Coca-Cola en la escalara de la mente de tu categoría?

Posicionarte con una sola cosa

La primera acción que debes llevar a cabo para aplicar el concepto de posicionamiento a tu marca parece simple, pero se vuelve más complicado de lo que muchos imaginan al principio: seleccionar una sola cosa.

Tanto si hablamos de una marca, una empresa o una persona, seguramente haces o puedes hacer varias cosas. Puedes inclusive pensar que si dejas el resto para posicionarte con una sola de ellas, perderás oportunidades valiosas. Y desde cierta perspectiva así es, pero el concepto de posicionamiento demanda que todos tus esfuerzos mercadológicos, en el mundo real y en el digital, se enfoquen en una sola cosa. En lo que hagas mejor.

En otras palabras, lo primero que debes hacer es elegir los elementos de tu marca más cruciales y con mayor beneficio funcional, tanto para tí como para el mercado. Y esto es lo que no es fácil.

Quien mucho abarca, poco aprieta

Hasta la fecha, y 40 años después de la popularización del concepto de posicionamiento, ejecutivos, empresarios y emprendedores siguen rompiendo una de las 22 reglas elementales del marketing: la ley de la extensión. Esta ley dicta que, a pesar de que puede ser irresistible la presión para extender la línea de productos bajo un mismo concepto, esto debe evitarse.

No puedes ser todo para todos, y tampoco debes desearlo. En marketing no existe error mayor que el de creer que lo que una marca significa ya para el mercado con un producto o servicio, lo va a seguir significando con otro. Innumerables ejemplos existen que nos comprueban de que quien rompe esta regla tendrá que estar preparado para una de dos cosas: 1) debilitar la la marca en general o 2) reemplazar eventualmente un producto por el más reciente.

Para ejemplos específicos les recomiendo dos lecturas obligadas para cualquiera que esté interesado en marketing o establecer su propio negocio: Las 22 Leyes Inmutables del Marketing y Posicionamiento, ambos de Ries y Trout.

Así que, como dice el viejo adagio muy acertadamente, en el marketing como en la vida, «el que mucho abarca poco aprieta».

Para posicionarte, primero define tu marca

Pasemos ahora  a lo práctico.

De la misma forma que lo abordamos ya para tu marca personal, el proceso de definición debe preceder al del establecimiento de tu concepto y estrategia de posicionamiento, y puedes hacerlo siguiendo estos puntos.

1. Esboza una frase de posicionamiento. La frase, en un resumido párrafo, debe contestar las siguientes preguntas: ¿Quién eres como marca y por qué existes? ¿Quiénes son el mercado meta y qué necesitan o desean? ¿Qué te hace diferente de la competencia? ¿Cómo satisface tu marca las necesidades de tu mercado?
2. Compara y contrasta para identificar lo que te hace único o diferente. Con esta comparación de ventajas y desventajas de tu marca, la idea es detectar oportunidades en el mercado que tu frase debería acaparar.
3. Analiza a tu competencia. Basándote en los resultados de la comparación, analiza a fondo las ventajas y desventajas de tu competencia para asegurar una o varias oportunidades valiosas.
4. Determina tu posición actual. Debes comprender fríamente tu posición para poder competir exitosamente por tu parte del mercado.
5. Analiza la posición de la competencia. No estarás solo ahí afuera, y entender la posición de tu competencia es crucial para saber qué hacer y qué no.
6. Desarrolla una única idea de posicionamiento. Con los datos analizados, tendrás ahora una mejor idea de la única cosa que más convenientemente te hace diferente,  de qué no eres y de tus posibilidades más reales en el mercado.
7. Prueba la efectividad del posicionamiento de tu marca. El trabajo no termina nunca. Utiliza todas las herramientas a tu alcance para probar analíticamente los resultados de tu estrategia de posicionamiento.

Sigue corriendo

El mercado es un organismo en constante evolución. Las personas cambian y se adaptan a los cambios en la sociedad y esto afecta al mercado de productos y servicios, de modo que tu estrategia de posicionamiento siempre debe ser monitoreada y analizada.

De la misma forma que la Reina Roja en Through the Looking-Glass le dice a Alicia en la carrera que para seguir en el mismo lugar debe seguir corriendo, para posicionarte y para mantenerte en un mercado competente, tu marca y tu estrategia de posicionamiento deben siempre estar en constante monitoreo y desarrollo.

En otras palabras, aunque hayas establecido tu lugar en la escalera de la mente de tu mercado, «no te duermas en tus laureles».