Ya definimos fácilmente lo que son marketing e identidad. Pero ¿qué es exactamente el famoso branding?
Para comenzar debemos definir lo que es una marca y, en pocas palabras no es más que una serie de asociaciones únicas en la mente de un cliente, consumidor, mercado o audiencia, sobre un producto, servicio, empresa, institución o persona.
Todo lo que te viene a la mente (junto con su imagen gráfica) cuando piensas en un determinado producto es branding. Y con producto de aquí en adelante me referiré también a servicios, empresas y hasta personas.
Branding es todo lo que se hace para que una marca sea reconocida distintamente de los demás. Y no solo implica su diferencia por razones prácticas sino también emocionales.
El término puede a muchos sonarle nuevo, o al menos algo que hace mucho no se utilizaba o para lo que no había necesidad. Pero hoy es imperativo pensar en branding. Por una sola razón: porque existe mucha competencia.
Para ilustrar mejor el concepto. Hablemos sobre relojes.
Branding y relojes
Cualquier empresa que lo decida (bueno, casi cualquiera) puede hacer un reloj. Todos los relojes de cierta calidad pueden dar la hora con la misma precisión. Sin embargo, ¿qué te viene a la mente cuando piensas en Rolex?
No es lo mismo que te viene a la mente cuando piensas en Casio o Swatch, ¿verdad?
Y no solamente por el precio. Aunque el precio es igualmente parte del branding de cualquier producto. El prestigio, estilo, artesanía, herencia de un Rolex es importante para su mercado meta. Y es reconocido por el resto del mercado. Por eso quienes compran un Rolex no comprarán un Casio. Al menos no para los mismos propósitos.
En cambio Swatch, por ejemplo, se asocia con diversión, colorido, juego, dinamismo, y que está al alcance, lo cual refleja el perfil de sus consumidores, tengan o no la capacidad de comprar un Rolex.
Y branding es todo lo que hacen tanto Rolex como Swatch para que el mercado los ubique y les reconozca las características que sus marcas desean transmitir al mercado en general y a sus consumidores meta en particular.
El branding se trata de percepción. Y recuerda que la percepción puede ganarle a la realidad.
Publicidad y Promoción
Aunque muchos confunden tanto identidad de marca como publicidad con branding, son aspectos muy diferentes en el desarrollo de una marca o en el marketing de un producto. Aunque complementarios.
Publicidad es todo lo que se hace para comunicar la existencia y las características de un producto (las que la empresa considera importantes dar a conocer, claro) a un mercado específico o al mercado en general. Por todos los medios posibles.
Publicidad es tanto un anuncio en la televisión como un cartel en una parada de un autobús. Tanto un volante que te entregan en la calle como un spot que te sale en Youtube cuando buscas videos divertidos de gatos haciendo travesuras.
En cambio, aunque la palabra promoción puede sonar a lo mismo que publicidad, en mercadotecnia (y en la práctica) no lo son, ya que promoción es «solamente» todo lo que una empresa lleva a cabo para que su producto (o productos) se vendan en el corto plazo.
Y la palabra clave es corto plazo. Ya que la promoción es todas las técnicas que se utilicen para promover la venta de un producto, sea un 2×1, una oferta de introducción o un tipo afuera de la tienda dándole vueltas a una flecha para invitarte a pasar al negocio.
Así que ahí lo tienen. Aunque parezcan lo mismo, los términos mercadológicos describen partes específicas de todo lo que implica ofrecer y vender productos y servicios (personas y empresas) al mercado.
Y eso que no nos hemos metido en el concepto de posicionamiento. Aun.
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