Branding Institucional

Como ya analizamos en un post anterior, una marca es mucho más que solamente su logotipo o identidad gráfica física.

Sin embargo, la idea tradicional es que el concepto de marca se aplica a productos y empresas comerciales, es decir que venden algo a un mercado. Y nuevos tiempos nos obligan a redefinir conceptos.

La era del branding

La era de la industrialización (a principios de 1900) dio paso a la era de consumismo. Y hoy, debido a la sobre cantidad de productos, servicios y empresas, nuestra civilización se encuentra en una nueva etapa que valora más que los intercambios, las relaciones.

Y, si el marketing se trata de algo aparte de intercambio, es de relaciones. Las relaciones que se generan antes, durante y después del intercambio, precisamente.

Este concepto del marketing como relaciones ha estado creciendo en el reciente milenio con el auge de las comunicaciones instantáneas y el avance de la tecnología.

Pero lo más importante para el punto de este artículo, es que el concepto de marketing (y específicamente el de branding) como relaciones no se puede seguir aplicando solamente al mercado comercial. Hoy ese concepto ya es necesario abordarlo (y aprovecharlo) en el plano de las instituciones que no venden nada.

Al menos que no venden nada que se intercambie por dinero. Como las instituciones públicas.

El branding institucional

Así como hay sobre cantidad de productos y servicios, con la cobre cantidad de información actual, lo que son y hacen las organizaciones públicas o instituciones se pierde fácilmente y no llega a la comunidad o audiencia meta. O llega pero de manera distorsionada. En esto, una marca planeada es de gran beneficio.

Y hay que tomar muy en cuenta que una arquitectura de marca bien diseñada y mantenida no solamente le beneficia a la institución misma.

Es importante reconocer que, cada vez más, organizaciones e instituciones públicas pueden ser catalizadores clave para el crecimiento económico y la prosperidad de las comunidades de las cuales son parte o administradoras.

Es por esto también que los líderes de dichas instituciones y organizaciones deben preocuparse y ocuparse de construir marcas poderosas e influyentes en el sector público.

Pero ¿qué implica una implementación de branding institucional en instituciones del sector público?

Ya sea un ayuntamiento, un gobierno nacional, una organización no lucrativa, o simplemente una dependencia que administra algún servicio público, desenvolverse con un enfoque de branding implica planear la arquitectura y visión de la marca, llevar a cabo investigación de mercado y de percepción de marca, así como medir y administrar la interacción con la audiencia, la comunicación institucional, y tener en cuenta el futuro con una administración de la evolución de la marca.

Ahora bien, el branding institucional no es un concepto que se trabaja y aplica de la noche a la mañana, pero si es una manera de trabajar que ya no puede esperar más, porque entre más evoluciona la sociedad, quienes no adopten las nuevas prácticas simplemente quedarán relegad@s.

Cómo comenzar con el branding institucional

1. Conoce tu marca y su posición actual.
Obviamente no se puede saber a dónde ir si no sabes con lo que cuentas. Analiza tu institución. Racionalmente encuentra sus ventajas y desventajas. Es crucial para establecer un plan de acción. ¿Cómo es percibida en este momento?

2. Decide un destino y como llegar ahí.
Después de ubicar a la institución en el mundo real, es necesario decidir el mejor tumbo basado en los hallazgos y el objetivo deseado, así como las mejores estrategias al alcance para llegar hasta ahí.

3. Crea y una identidad y todos los elementos relacionados.
La marca implica todo lo que la audiencia conoce de la institución: desde su identidad gráfica hasta su modo de comunicación, pasando por su servicio al cliente y su reputación como miembro activo de la comunidad. Trabaja todo eso en conjunto y con el mismo objetivo.

4. Si tienes tiempo, pruébalo primero.
La retroalimentación es básica. En la medida de lo posible, los esfuerzos de diseño de branding institucional deben ser probados primero tanto interna como externamente. Después de todo lo que hará esa marca con su audiencia es interactuar en ambas vías.

5. Implementa la marca en todos los puntos de contacto.
De nuevo: la marca debe estar en todas partes donde la institución se encuentre con los usuarios y la comunidad en general.

6. Monitoréala, mantenla y refínala.
Todo es susceptible de mejorarse. Mantener un constante análisis del desempeño del branding institucional establecido es crucial para su funcionamiento óptimo presente y futuro.

7. Adáptala al cambio.
En la vida, a pesar de que muchos se esfuerzan por evitarlo o negarlo, lo único constante es el cambio. Y una marca, como cualquier otra cosa, debe estar lista para evolucionar dependiendo del ambiente de su audiencia.

¿List@ para pensar en las instituciones como marcas? Estos puntos son sólo el principio. Asesórate y mejora continuamente en este ámbito. Después de todo, el futuro de las instituciones y organizaciones públicas depende del concepto en el que las tenga la comunidad.