El posicionamiento, o establecer tu producto, servicio, institución o persona con un concepto diferenciador en la mente de tu mercado, ya no solo es necesario. En nuestra era de la hypercomunicación, es vital.
Hace ya más de 40 años que Al Ries y Jack Trout popularizaron en mercadotecnia el concepto de posicionamiento.
Sin embargo, antes de comprenderse y usarse conscientemente, las marcas dependían sólo de la calidad de su producto o servicio y de la necesidad del mercado del mismo. No es que el posicionamiento no existiera, sino que simplemente los productos/servicios que se posicionaban lo hacían por simple consecuencia de que el mercado los necesitaba.
A estos tiempos (los años 50) se les conoce en marketing como la era del producto.
Todo cambió a principios de los años 60 porque, con los avances de la tecnología y la abundancia de productos y servicios, el hecho de que existiera un mercado disponible y que tuvieras un producto funcional ya no fue suficiente.
La era del posicionamiento
En una serie de artículos en la revista Advertising Age en 1972, Ries y Trout acuñaron el concepto que definía, en pocas palabras, que ser exitoso en el mercado dependía no del producto/servicio y sus características, sino de la capacidad el mismo de establecerse en una buena posición en la mente del mercado al que iba dirigido.
A esto lo llamaron posicionamiento. Casi 10 años después de aplicar el concepto en numerosas campañas de mercadotecnia, los ejecutivo de la publicidad escribieron un gran libro, el cual todo interesado en mercadotecnia o emprendedor debe leer.
El concepto de posicionamiento engloba que, un mercado donde las opciones son muchas y la mayoría de tu competencia ofrece lo mismo que tú, la única manera de destacar es al estar constantemente presente como un concepto en la mente de tu mercado. Y no solo eso, sino en una buena posición en lo que Ries y Trout llamaron la escalera de la mente.
Y el principal punto a tomar en cuenta para aspirar a esa buena posición en la escalera de la mente de tu mercado/audiencia es que el concepto debe ser uno solo. Lo más único y diferenciador posible.
Pero sólo uno.
Quien mucho abarca poco aprieta
«Avis es sólo la #2 de renta de autos. ¿Entonces por qué venir con nosotros? Porque nos esforzamos más. Además, la fila en nuestra ventanilla es más corta.»
Con este concepto de que su diferenciación era el esfuerzo obligado con la satisfacción de sus clientes (y ninguno otro), Avis Rent-A-Car consiguió establecerse como la competencia directa del grande de la renta de autos, Hertz, en los 60s, obteniendo después de esa campaña un buen porcentaje del mercado que el #1 tenía cautivo.
Este enfoque de marketing le duró a Avis 50 años funcionando.
Pero los enfoques de posicionamiento no funcionan solamente porque sean únicos. Como el ejemplo de Avis muestra, los conceptos más exitosos lo son también por que apelan a las emociones.
¿O no te emociona que una empresa está obligada a servirte mejor porque acepta que es la segunda en el mercado y no tiene otra opción?
La cimentación del marketing emocional
Los años 50 fueron la era del producto y el marketing se preocupaba por convencer al mercado de las características de los mismos.
Le siguió la era de la imagen, una época en la cual debido a la abundancia de opciones similares, los negocios comenzaron a necesitar sacar provecho de la diferenciación por estilo y reputación.
Así fue que los 70’s se convirtieron, con el avance de los medios de comunicación y la tecnología y ya no solo de la capacidad de competencia en el mercado, en el inicio de la era del posicionamiento.
Hoy en día, con la globalización, el auge de la tecnología informática y la comunicación instantánea, la necesidad de un enfoque de posicionamiento es mucho más necesaria que nunca.
Además, desde que entramos en la era del mercado de los servicios ( hoy en día casi el 80% de la economía de los países desarrollados y emergentes depende de servicios más que de productos) es mucho más necesario es el que los productos/servicios definan su posicionamiento enfocando su razón de ser, su diseño y sus mensajes en las concepciones y las aspiraciones en la mente de un mercado hypercomunicado que tiene a su alcance tantas opciones como pueda imaginarse.
Así que hoy, más que nunca, a través del branding, el mensaje debe apelar a las emociones.
Y ser lo más enfocado posible.
