{"id":1234,"date":"2018-11-15T10:36:17","date_gmt":"2018-11-15T18:36:17","guid":{"rendered":"http:\/\/nelsonrazo.com\/?p=1234"},"modified":"2024-02-01T08:33:25","modified_gmt":"2024-02-01T07:33:25","slug":"el-efecto-de-la-empresa-responsable","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/nelsonrazo.com\/branding\/2018\/11\/15\/el-efecto-de-la-empresa-responsable\/","title":{"rendered":"El efecto de la empresa responsable"},"content":{"rendered":"

Desde ya hace varios a\u00f1os, inclusive algunas d\u00e9cadas, vemos que varias empresas agregan en la imagen<\/a> de su producto alguna frase o marca que indica a los consumidores que dicha empresa\/producto es responsable con la sociedad, el medio ambiente o la salud.<\/p>\n

Dicha responsabilidad, especialmente cuando se relaciona con el medio ambiente o una producci\u00f3n sustentable, se enfoca en dar a conocer al mercado que la empresa toma en cuenta su impacto, aportando su parte para mejorar o evitar problemas derivados de su manera de generar ganancias.<\/p>\n

La idea con la cual estas empresas comunican a su mercado que son responsables, es tener una ventaja competitiva por encima de los productos o empresas que no lo hacen. Despu\u00e9s de todo, si sabemos que una empresa es responsable, por ejemplo, con el ambiente, preferiremos comprarlo en lugar de uno que no dice serlo. \u00bfVerdad?<\/p>\n

En teor\u00eda. Y m\u00e1s o menos en la pr\u00e1ctica.<\/p>\n

El efecto Halo<\/h3>\n

Conocido en psicolog\u00eda como el Efecto Halo<\/a>, el sesgo cognitivo<\/a> que hace funcional al sello de \u00abempresa responsable\u00bb es el que nos hace tendientes a evaluar en general a una persona con respecto a solamente una o unas cuantas de todas sus caracter\u00edsticas. Por ejemplo, en general tendemos a determinar que una persona m\u00e1s bonita es m\u00e1s inteligente.<\/p>\n

Este sesgo tambi\u00e9n es conocido como \u00abel estereotipo de la atracci\u00f3n f\u00edsica\u00bb, y fue acu\u00f1ado por el psic\u00f3logo Edward Thorndike<\/a> despu\u00e9s de experimentar este sesgo cognitivo sesgo en un grupo de oficiales del ej\u00e9rcito.<\/p>\n

De este modo, as\u00ed como esa tendencia natural nos hace, a falta de m\u00e1s informaci\u00f3n, evaluar a una persona por un solo atributo (por ejemplo su f\u00edsico), de la misma forma nos hace evaluar a una empresa o un producto por alguno de sus atributos. Y uno de ellos puede ser el sello de que es \u00abresponsable con el ambiente\u00bb o que \u00abayuda con un porcentaje a causas caritativas\u00bb.<\/p>\n

El vino y la responsabilidad<\/h3>\n

Para corroborar o descartar esta tendencia que inclusive ejecutivos de empresas no terminan de creer, se han llevado a cabo varios estudios. En uno de los m\u00e1s conocidos<\/a>, se le ofrecieron a un grupo de personas en un evento muestras dos vinos similares pero con marcas diferentes.<\/p>\n

Sin embargo, adem\u00e1s de la marca, otra diferencia era la descripci\u00f3n de cada vino. La de uno establec\u00eda solamente el tipo de vino, y la del otro adem\u00e1s explicaba brevemente que la empresa donaba el 10% de sus ganancias para apoyar la lucha contra las enfermedades del coraz\u00f3n.<\/p>\n

Y los resultados pueden sonarnos l\u00f3gicos: el vino que dec\u00eda donar parte de sus ganancias para una causa noble fue calificado como mejor que el otro. Sin embargo, lo m\u00e1s importante desde el punto de vista mercadol\u00f3gico es la diferencia entre quienes se identificaban como conocedores de vino y quienes no. A los primeros les afect\u00f3 muy poco la etiqueta a la hora de calificar el vino. En cambio aquellos con menos experiencia enol\u00f3gica calificaron mucho mejor el vino \u00abresponsable\u00bb.<\/p>\n

\"Responsabilidad<\/p>\n

La percepci\u00f3n es lo que cuenta<\/h3>\n

En otros estudios<\/a> se encontraron resultados similares confirmando esta tendencia cognitiva, los cuales podemos resumir en dos puntos simples pero importantes:<\/p>\n

    \n
  1. El juicio del consumidor sobre el desempe\u00f1o o calidad de un producto es afectado directamente por el comportamiento socialmente responsable de la empresa.<\/li>\n
  2. Este efecto es m\u00e1s fuerte en los consumidores menos experiencia o conocimiento sobre la categor\u00eda de producto.<\/li>\n<\/ol>\n

    As\u00ed que, el efecto es real y parece ser l\u00f3gico para el cerebro humano inconscientemente creer mejor a un producto solamente porque sabemos (o nos dicen) que ese ayuda a alguna causa, cuando lo comparamos con otro que no lo hace.<\/p>\n

    Pero hay un catch<\/em>. Bueno, tres<\/h3>\n

    Como lo mencionan algunas personas cuando son encuestadas sobre el tema, para emplear este sesgo cognitivo en beneficio de un producto es necesario tambi\u00e9n tomar en cuenta otro punto: el gran porcentaje el efecto funciona solamente si los consumidores creen que la responsabilidad es sincera.<\/p>\n

    Y esto no es de extra\u00f1ar por lo que mencionamos al principio sobre que cada vez m\u00e1s empresas emplean esta herramienta para intentar mejorar la percepci\u00f3n y en consecuencia las ventas de sus productos. Una vez que muchos emplean el mismo truco, este deja de tener la misma efectividad para todos. Nos hacemos insensibles al efecto.<\/p>\n

    Tambi\u00e9n debemos tomar en cuenta que no es lo mismo escuchar que una empresa es responsable de su propia comunicaci\u00f3n, que saberlo de una fuente independiente (o percibida como independiente). El por esto que solamente el sello de \u00abEmpresa Responsable\u00bb ya no es suficiente y los consumidores creer\u00e1n m\u00e1s en la responsabilidad de la empresa cuando alguien m\u00e1s lo afirma, de preferencia un medio o persona respetado.<\/p>\n

    Adem\u00e1s, nunca hay que dejar de tomar en cuenta que este Efecto Halo de las empresas percibidas como responsables es mucho m\u00e1s efectivo en el caso de dos segmentos espec\u00edficos del mercado<\/a>: los consumidores con grandes aspiraciones morales (quienes valoran mucho m\u00e1s la responsabilidad de las empresas), y los consumidores que saben muy poco sobre la categor\u00eda de producto.<\/p>\n

    \"Efecto<\/p>\n

    El concepto de empresa responsable en M\u00e9xico<\/h3>\n

    En M\u00e9xico, aprovechando el Efecto Halo, el Centro Mexicano para la Filantrop\u00eda (Cemefi<\/a>) es una asociaci\u00f3n civil que promueve la responsabilidad de las empresas y los beneficios que ello puede traer a sus ventas por medio del distintivo Empresa Socialmente Responsable (ESR), para el cual las aspirantes deben cumplir con una serie de requisitos:<\/p>\n