Necesitas tu Plan de Marketing (Parte 1)

Puede que hayas tenido una gran idea de producto o servicio que te apasionaría vender y dedicar tus esfuerzos a promover para hacerlo un negocio. Puede que tengas la capacidad de inversión suficiente para querer y poder abrir un nuevo negocio. Inclusive puedes tener ambas circunstancias (no todos las tienen, así que considerate suertud@). Pero si no tienes un Plan de Marketing, estarás entrando a un juego de azar que tiene las mismas posibilidades de funcionar que de no hacerlo, independientemente de la gran idea o el gran presupuesto.

Los ejemplos existen en el mercado todo el tiempo, y lamentablemente son muchos: negocios que de la noche a la mañana se establecen, algunos con bombo y platillo, y que a los meses (al año si bien les va) desaparecen quien sabe por qué. Algunos dicen que por falta de presupuesto, otros porque la idea no era correcta y otros más porque el mercado no estaba preparado.

La realidad es que la gran mayoría de ellos fallaron por una sola razón: no se preocuparon y ocuparon en desarrollar antes que nada un Plan de Marketing realista y funcional. Y es que el Plan de Marketing es el documento base que le ayuda a un negocio no solamente a nacer exitosamente, sino a (mucho más importante) crecer con el tiempo, ya que el plan correcto identifica a tu mercado meta, cómo llegarás a éste, las características que tu producto debe tener para convencerlos, y como los mantendrás como clientes para que te sigan comprando.

Diseñado correctamente, el Plan de Marketing es la ruta a seguir para conseguir consumidores todo el tiempo y aumentar las posibilidades de éxito de la empresa.

Así que, para que vayas teniendo la idea de lo que implica desarrollar uno para evitar fallar sin siquiera haberlo tenido previsto, esto es lo que un Plan de Marketing moderno debería contener para ayudarte a que cualquier idea de negocio aterrice de la manera más efectiva posible.

Visión del Plan (Sumario Ejecutivo)

Esta parte no es más que el resumen de lo que contiene y busca el documento. Más no por esto es menos importante, ya que por medio de esta sección introductoria, cualquier posible inversionista, socio o cualquier otra persona interesada en conocer el negocio con posibilidades de apoyar la causa puede interesarse o no hacerlo, de modo que debe resumir de manera concisa la visión general del Plan de Marketing.

Análisis de la Situación

1. Mercado. El marketing se trata (como su nombre lo dice) del mercado. La primera sección del plan, y desde cierta perspectiva la más importante, debe contener todo lo que se necesita saber sobre el mercado o mercados a los que el producto o servicio se dirige. Desde sus aspectos demográficos (edad, sexo, estrato socioeconómico), perfil psicológico, necesidades, tendencias, y crecimiento esperado, hasta el diseño de una o varias «Personas» que sirvan como base para saber cómo son nuestros posibles clientes. En resumen, todo lo que ayude a definir cuál estrategia de comunicación y de diseño de producto será la más adecuada.
2. Análisis FODA. Esta sección del plan enumera las Fuerzas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas que afectan tanto externa como internamente a la empresa y el producto o servicio. Es un análisis exhaustivo de todo lo que directamente afecta y que tenemos que tomar en cuenta en todo momento, hasta que dejen de existir o no hagan la diferencia.
3. Competencia. ¿Quiénes son nuestra competencia? ¿Cuáles son sus características, diferencias y similitudes con nuestro producto/servicio? ¿A qué tipo de competencia pertenecen (directa o indirecta)? ¿Cómo puede nuestro producto o servicio competir con ellos o ganarles mercado?
4. Claves para el éxito. ¿Hemos detectado puntos clave que pueden hacer la diferencia en toda la estrategia de marketing para beneficio de neutro producto o servicio? ¿Cuáles son y cómo es que son vitales para atacar/reforzar? En estas claves se deben incluir tanto las internas como las externas.
5. Situación Crítica. Similar a las claves para el éxito, pero todo lo contrario: ¿qué puntos hemos identificado que son o pueden convertirse en un obstáculo para el éxito de este plan? Considera tanto internos como externos.
6. Macroambiente. Es todo lo que rodea a la empresa externamente. En esta sección se deben identificar todos esos aspectos (leyes, estabilidad macroeconómica, relaciones internacionales, mercados o industrias relacionadas), principalmente las que sean de mayor importancia para el desarrollo del Plan de Marketing y para la empresa o producto en general.

Estrategia de Marketing

1. Misión. Y no estamos hablando de la típica misión que muchas empresas simplemente ponen en las paredes de sus oficinas. Esta sección debe contener detallada explicación de la Promesa de Producto/Servicio, la Posición que establece por sí misma en el mercado (no confundir con el Posicionamiento), los Pilares o Valores que la sustentan, la Voz que utilizará en todo tipo de comunicación y la Identidad Gráfica que proyectará su imagen corporativa en todos los puntos de contacto con el mercado o audiencia. Esta parte básicamente sustenta la razón de ser de la empresa de manera conceptual.
2. Objetivos de Marketing. ¿Que esperamos de los resultados mercadológicos de este plan a Corto, Mediano y Largo Plazo? ¿Cuánto mercado acaparar? ¿A qué mercados nuevos entrar? ¿Cuánto hacer crecer la compañía o la distribución?
3. Objetivos Financieros. ¿Cuáles son los objetivos en cuanto a ventas, retorno en inversión y crecimiento, generales y específicos de este plan a corto, mediano y largo plazo?
4. Posicionamiento. ¿Cómo nos identificarán el mercado meta, y el mercado en general? ¿Qué será lo primero que les venga a la mente cuando piensen en nuestro producto/servicio/empresa? ¿Cómo es diferente y única esa posición comparada con la competencia? ¿Cómo podremos mantener fuerte esa posición? Si deseas saber más sobre posicionamiento, ya abordamos el tema.

Mezcla de Marketing

1. Producto/Servicio. Tener determinada una Propuesta Única de Venta (USP) es de importancia crucial ya que ayuda a distinguir nuestro producto del de los demás. ¿Cómo es el producto de beneficio para nuestro mercado? ¿Qué lo hace diferente y/o mejor? ¿Cuáles son sus características importantes tanto para la empresa como para el mercado? Recordar que el producto no existe antes que su mercado, sino que debe estar diseñado desde el principio con el mercado en mente.
2. Precio. Antes que nada en cuanto al precio, este y tu estrategia de posicionamiento en el mercado deberán estar correctamente alineados. ¿Será un producto caro o barato? ¿Tu mercado tiene los recursos o la necesidad para obtenerlo a ese precio? Por ejemplo, si la idea es posicionar el producto como el de mejor calidad, no podrá ser para un mercado que busca la opción más barata. En cambio, tener precios muy bajos puede disuadir a los mercados que buscan un producto durable. ¿De qué manera y con qué estrategias el precio del producto/servicio será el adecuado para el mercado meta?
3. Distribución. También conocida como Plaza (para completar las famosas «Cuatro P’s»), los detalles de distribución de tu producto deben estar contenidos y descritos en el Plan de Marketing ya que cómo llegará al mercado es un aspecto crucial que de igual forma debe estar alineado al resto de los aspectos del plan. ¿Se distribuirá en varias tiendas? ¿En tiendas exclusivas? ¿A domicilio o a través de una tienda digital en internet? ¿Por qué y cuáles serán los detalles a tomar en cuenta y las estrategias a poner en marcha para que la distribución sea funcional?
4. Promoción. Lo que seguiremos en el próximo post ya que es la sección más amplia del plan, al comprender todos los esfuerzos necesarios para promover no solo la venta sino el posicionamiento del producto en el mercado, así como las técnicas necesarias para mantener la preferencia del mismo.

Seguiremos con el resto del Plan de Marketing

Por ahora, aquí lo dejamos ya que solamente vamos a la mitad de lo que debe contener un Plan de Marketing funcional, así que seguiremos con la segunda parte en el siguiente post de NelsonRazo.Com.