Administrar tu identidad de marca corporativa

Estudios indican que las organizaciones deben poner especial atención a la administración de la identidad de marca, dada su influencia no solo en la percepción del cliente sino también en el compromiso de los empleados con su organización.

Poner mayor interés en este aspecto de la organización es esencial simplemente por el hecho de que la identidad de marca corporativa precede y representa las bases para la imagen y reputación como marca.

¿Por qué es un tema que sigue siendo descuidada por la mayoría de las organizaciones y empresas, y no solamente las pequeñas?

¿Qué significa administrar tu marca corporativa?

Aunque no es algo que la mayoría de las organizaciones maneja como lo hace por ejemplo, con la administración común, el concepto de administración de marca es tan importante hoy en día, que hasta existen publicaciones especializadas con estudios constantes sobre el tema, como el Jornal of Brand Management.

En este respecto, para comenzar es necesario conocer la diferencia entre conceptos tan relacionados que siempre han sido confundidos e inclusive administrados incorrectamente por falta de comprensión conceptual.

La identidad de marca es un concepto que incluye aspectos que determinan la manera de ser, pensar y comportarse de una marca. Por esto es un concepto clave en la administración de una marca, ya que define no solo el propósito y significado sino también la dirección de la misma.

En este respecto, aplicado a una organización, la administración de la identidad de marca corporativa es un complejo integrado por 5 dimensiones: el enfoque del cliente y el empleado, la identidad visual corporativa, la personalidad de marca, la comunicación consistente y las iniciativas de recursos humanos.

La marca corporativa también es interna

Una de las ventajas de la adecuada administración de la identidad de marca corporativa es que promueve el compromiso de los empleados con la organización, no solamente el del mercado o audiencia. Y es que su enfoque global, tanto interno como externo, tiene mismo tiempo que tiene un efecto tanto en el desarrollo de la marca, como en la satisfacción de los empleados.

Sin embargo, en muchos casos este constructo se asocia exclusivamente con algunas de sus dimensiones como la identidad visual, ignorando su complejidad y múltiples facetas.

Claro que los aspectos tangibles de la identidad de marca como la identidad visual son relevantes. Sin embargo, es importante que las empresas y organizaciones pongan atención, por ejemplo, a las necesidades de los empleados, ya que gran parte de la identidad de marca transmitida al exterior depende de la relación de los empleados con los clientes e inclusive de las relaciones internas, de las cuales depende la personalidad de la empresa misma como organización

Y nunca olvidemos que una organización sin personalidad no tiene identidad.

Además, las organizaciones deben enfocarse en fomentar todos esos atributos y asociaciones favorables, los cuales les ayudan a diferenciarse de las demás.

Todo depende de la comunicación

Igualmente importante que comprender el concepto de marca corporativa, es la necesidad de la organización de establecer y administrar un procesos coherente y controlado de comunicación corporativa. Este proceso implica definir el tipo de comunicación y los canales apropiados, tanto interna como externamente, así como el contenido que se debe comunicar.

También implica que todos los integrantes de la organización, cada quien en su propio grado, reflejen la personalidad de la empresa y su marca corporativa, para lo cual es necesario un enfoque de capacitación y desarrollo de personal continuo y enfocado en la marca corporativa.

Resumiendo

En resumen, estas son las 5 dimensiones de la administración de marca corporativa:

1. Enfoque en el cliente y el empleado. O la importancia de comprender y atender las necesidades de los clientes pero también apreciar el rol de los empleados en la organización.
2. Identidad visual corporativa. El set de pistas visuales como el nombre de marca, su logotipo y slogan así como todos los demás aspectos que la hacen reconocible físicamente.
3. Personalidad de marca. Es lo que resulta de la percepción de varios aspectos de la identidad de marca, y representa las cualidades de personalidad humana aplicables a la misma.
4. Comunicación Consistente. La necesidad de coordinación y consistencia en la comunicación de marketing de marca tanto interna como externamente.
5. Iniciativa de recursos humanos. Enfatiza el rol central que juegan los empleados y la necesidad de programas de entrenamiento diseñados para fomentar la identidad de marca corporativa.