Aprovecharte del algoritmo de Facebook

El año pasado, y en gran parte consecuencia de las acusaciones de que Facebook fue utilizado como medio para manipular a los votantes en las elecciones estadounidenses de 2016, el algoritmo de Facebook fue modificado sustancialmente, cambiando la manera en que presenta el contenido a sus cientos de millones de usuarios.

El caso es que esas modificaciones tuvieron un efecto importante en la plataforma. Y aunque la razón principal de dichos cambios era minimizar la capacidad de la plataforma de fomentar las Fake News, estas modificaciones también afectaron al marketing digital para el cual la plataforma social de Mark Zuckerberg sigue siendo una herramienta esencial.

¿Cómo afectaron esos cambios al marketing digital? ¿Qué tenemos (agencias, departamentos de marketing y emprendedores multiusos) que hacer diferente? ¿Cómo podemos a provechar los cambios en el famoso algoritmo de Facebook?

Por qué fue modificado el algoritmo

Después del escándalo de Cambridge Analytica, de las acusaciones de que Facebook fue y es utilizado para esparcir contenido que manipula el comportamiento y la psicología de muchos usuarios, y de los resultados de estudios que sugieren que la red social se puede convertir en una adicción, Zuckerberg anunció que trabajarían en mejorar la plataforma para esos aspectos.

Y de lo que depende la plataforma social, tanto para la utilidad de sus usuarios como para ser negocio, es del famoso (e infame) algoritmo de Facebook, el cual decide automáticamente qué aparece en tu news feed de lo que publican tanto los usuarios como los anunciantes que pagan para llegar a dichos usuarios.

Así que el trabajo de “mejoramiento” de la plataforma consistió en reprogramar el algoritmo para que mostrara primordialmente ciertos tipos de publicaciones, así como la manera en que decide a cuáles les pone más relevancia. Si te interesa saber más a fondo las razones detrás de estas decisiones, te recomiendo leer La Culpa No es de Facebook y El Negocio de las Redes Sociales.

Entonces, ¿qué fue lo que cambió y por qué afecta a la manera en que se hace el marketing digital en la plataforma social?

Marketing de Contenido en Facebook

Efoque en las interacciones significativas

El famoso algoritmo de Facebook ahora se enfoca en ponerle prioridad a las publicaciones “que crean conversaciones significativas, especialmente las interacciones entre familia y amigos”.

Esta explicación resulta un tanto vaga que desde que se dio a conocer causo no solo curiosidad sino además preocupación entre las marcas, los anunciantes y los administradores de fan pages, ya que esto obviamente afectaría el alcance de sus esfuerzos de marketing de contenido.

Antes de este cambio, la economía de la plataforma (y su funcionamiento para los usuarios) se basaba en métricas como el número de seguidores, el alcance y la interacción basada en los clics, los me gusta y las compartidas. Esto ha cambiado. Más o o menos.

La razón principal por la que ahora se priorizan las “conversaciones significativas entre familia y amigos” sobre el contenido público (como lo publicado por marcas o medios de comunicación) es que creen que la conexión persona a persona es más valiosa que la conexión del usuario con el contenido de una página; a lo que llaman “interacción activa”.

En palabras de Zuckerberg, “en lugar de enfocarnos en lo que hace al contenido popular o que llame la atención, necesitamos enfocarnos en lo que hace al contenido personal y digno de conversación”.

¿Cuál es el contenido que fomenta la “interacción activa”?

Desde principios de 2018 a la fecha, las interacciones activas son las que deciden la prioridad para establecer como popular una publicación. Estas interacciones consisten en compartir, comentar y reaccionar, lo que ahora tiene más peso que las interacciones inactivas como los clics, las vistas y el tiempo que el usuario se queda en una publicación de su news feed.

Sin embargo, existen ciertos detalles que Facebook tomó en cuenta para establecer cuáles interacciones activas son “válidas” y cuáles no.

En cuanto a los comentarios, tanto el tag baiting (etiquetar a usuarios en una imagen) como el comment baiting (etiquetar a usuarios en los comentarios para que sean notificados) son acciones que no cuentan para el algoritmo, y de hecho bajan la prioridad.

En cuanto a las compartidas, para el algoritmo tienen mayor relevancia la interacción con las publicaciones compartidas por un “amigo” y los links compartidos por Messenger.

Así que ahora son importantes para Facebook los contenidos que se compartan entre los propios usuarios, tanto pública como privadamente. A esto se refieren cuando aseguran que “Facebook favorecerá las publicaciones compartidas que fomenten las conversaciones entre amigos”.

Interacciones Significativas

5 puntos para aprovecharte del algoritmo

Así que, tomando en cuenta todo lo anterior, tu estrategia de marketing de contenido ahora debería tomar en cuenta y ponerle más énfasis a ciertos tipos de publicaciones.

1. Publicaciones que conectan a personas que piensan similar.

El contenido dirigido a un nicho específico de mercado ahora es más importante que antes, debido a que fomenta la interacción y las compartidas entre usuarios con intereses similares. Por ejemplo, es mucho más probable que un usuario de la tercera edad comparta contenido de salud geriátrica porque tiene amigos de la misma edad.

2. Contenido que naturalmente crea interacciones significativas.

Es ahora muy importante que las publicaciones que desean promoverse tengan un enfoque en las relaciones interpersonales, especialmente las familiares y de grupo de amigos. Es decir que el contenido no solamente sea interesante sino además mueva al usuario a compartirlo con sus amigos.

3. Activar comunidades específicas a través de Facebook Groups.

Los grupos ahora son más importantes que antes, debido a que su punto principal siempre ha sido la generación de interacción entre usuarios que comparten intereses similares, de modo que le ayuda al contenido a tener mayor relevancia para el algoritmo de Facebook. Si tienes una fan page, crea y/o interactúa en un grupo que esté relacionado.

4. Utilizar más videos

Las imágenes, y especialmente los videos tienen naturalmente mayor capacidad de llamar la atención, de modo que son más compartidas cuando lo logran. Así que es más importante que nunca el contenido en estos formatos ya que en este rubro el algoritmo de Facebook no cambió, y le sigue poniendo prioridad al video, pero ahora en conjunto con la “interacción activa”.

5. Activar a tus abogados de marca

Debido a que ahora para Facebook es más importante el usuario persona que la fan page, es imperativo promover en tu estrategia de marketing la participación de tus “abogados de marca”, es decir usuarios que puedan hacer el trabajo de promotores de la misma de manera orgánica y que de preferencia tengan cierta autoridad o fama en el nicho de mercado y puedan convertirse en (o ya sean) influencers.

Estos cambios en el algoritmo de Facebook tienen sus ventajas y desventajas, pero al final los cambios son lo que siempre ha sido la constante en una plataforma que desde su creación se ha basado en la mejora continua. Así que, no queda más que adaptar de nuevo tu estrategia de marketing de contenido y dejar atrás prácticas que ya no son funcionales.

¿Qué opinas de estos cambios? ¿Te harán más difícil el trabajo de marketing digital cada vez más necesario?

Como lo pide Zuckerberg, generemos interacción significativa sobre el tema.