Empresas Socialmente Responsables

Desde ya hace varios años, inclusive algunas décadas, vemos que varias empresas agregan en la imagen de su producto alguna frase o marca que indica a los consumidores que dicha empresa/producto es responsable con la sociedad, el medio ambiente o la salud.

Dicha responsabilidad, especialmente cuando se relaciona con el medio ambiente o una producción sustentable, se enfoca en dar a conocer al mercado que la empresa toma en cuenta su impacto, aportando su parte para mejorar o evitar problemas derivados de su manera de generar ganancias.

La idea con la cual estas empresas comunican a su mercado que son responsables, es tener una ventaja competitiva por encima de los productos o empresas que no lo hacen. Después de todo, si sabemos que una empresa es responsable, por ejemplo, con el ambiente, preferiremos comprarlo en lugar de uno que no dice serlo. ¿Verdad?

En teoría. Y más o menos en la práctica.

El efecto Halo

Conocido en psicología como el Efecto Halo, el sesgo cognitivo que hace funcional al sello de “empresa responsable” es el que nos hace tendientes a evaluar en general a una persona con respecto a solamente una o unas cuantas de todas sus características. Por ejemplo, en general tendemos a determinar que una persona más bonita es más inteligente.

Este sesgo también es conocido como “el estereotipo de la atracción física”, y fue acuñado por el psicólogo Edward Thorndike después de experimentar este sesgo cognitivo sesgo en un grupo de oficiales del ejército.

De este modo, así como esa tendencia natural nos hace, a falta de más información, evaluar a una persona por un solo atributo (por ejemplo su físico), de la misma forma nos hace evaluar a una empresa o un producto por alguno de sus atributos. Y uno de ellos puede ser el sello de que es “responsable con el ambiente” o que “ayuda con un porcentaje a causas caritativas”.

El vino y la responsabilidad

Para corroborar o descartar esta tendencia que inclusive ejecutivos de empresas no terminan de creer, se han llevado a cabo varios estudios. En uno de los más conocidos, se le ofrecieron a un grupo de personas en un evento muestras dos vinos similares pero con marcas diferentes.

Sin embargo, además de la marca, otra diferencia era la descripción de cada vino. La de uno establecía solamente el tipo de vino, y la del otro además explicaba brevemente que la empresa donaba el 10% de sus ganancias para apoyar la lucha contra las enfermedades del corazón.

Y los resultados pueden sonarnos lógicos: el vino que decía donar parte de sus ganancias para una causa noble fue calificado como mejor que el otro. Sin embargo, lo más importante desde el punto de vista mercadológico es la diferencia entre quienes se identificaban como conocedores de vino y quienes no. A los primeros les afectó muy poco la etiqueta a la hora de calificar el vino. En cambio aquellos con menos experiencia enológica calificaron mucho mejor el vino “responsable”.

La Responsabilidad Social Corporativa

La percepción es lo que cuenta

En otros estudios se encontraron resultados similares confirmando esta tendencia cognitiva, los cuales podemos resumir en dos puntos simples pero importantes:

  1. El juicio del consumidor sobre el desempeño o calidad de un producto es afectado directamente por el comportamiento socialmente responsable de la empresa.
  2. Este efecto es más fuerte en los consumidores menos experiencia o conocimiento sobre la categoría de producto.

Así que, el efecto es real y parece ser lógico para el cerebro humano inconscientemente creer mejor a un producto solamente porque sabemos (o nos dicen) que ese ayuda a alguna causa, cuando lo comparamos con otro que no lo hace.

Pero hay un catch. Bueno, tres

El efecto de la empresa responsableComo lo mencionan algunas personas cuando son encuestadas sobre el tema, para emplear este sesgo cognitivo en beneficio de un producto es necesario también tomar en cuenta otro punto: el gran porcentaje el efecto funciona solamente si los consumidores creen que la responsabilidad es sincera.

Y esto no es de extrañar por lo que mencionamos al principio sobre que cada vez más empresas emplean esta herramienta para intentar mejorar la percepción y en consecuencia las ventas de sus productos. Una vez que muchos emplean el mismo truco, este deja de tener la misma efectividad para todos. Nos hacemos insensibles al efecto.

También debemos tomar en cuenta que no es lo mismo escuchar que una empresa es responsable de su propia comunicación, que saberlo de una fuente independiente (o percibida como independiente). El por esto que solamente el sello de “Empresa Responsable” ya no es suficiente y los consumidores creerán más en la responsabilidad de la empresa cuando alguien más lo afirma, de preferencia un medio o persona respetado.

Además, nunca hay que dejar de tomar en cuenta que este Efecto Halo de las empresas percibidas como responsables es mucho más efectivo en el caso de dos segmentos específicos del mercado: los consumidores con grandes aspiraciones morales (quienes valoran mucho más la responsabilidad de las empresas), y los consumidores que saben muy poco sobre la categoría de producto.

El concepto de empresa responsable en México

En México, aprovechando el Efecto Halo, el Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi) es una asociación civil que promueve la responsabilidad de las empresas y los beneficios que ello puede traer a sus ventas por medio del distintivo Empresa Socialmente Responsable (ESR), para el cual las aspirantes deben cumplir con una serie de requisitos:

  • Demostrar liderazgo y valores.
  • Crear productos y servicios sustentables.
  • Fomentar el crecimiento de los colaboradores Invertir en las comunidades.
  • Cadena de suministro responsable.
  • Combatir el calentamiento global.
  • Formar alianzas.

A la fecha, más de 1500 empresas ostentan el distintivo ESR, el cual además debe ser refrendado anualmente, y así mantener vigente “la cultura de la responsabilidad social”.

El efecto halo de la responsabilidad social