Tu Plan de Marketing (Parte 2)

En el post anterior comenzamos describiendo en general todas las secciones básicas que un Plan de Marketing que se respete debe incluir en detalle para ser una herramienta funcional que sirva como la guía para el inicio y el desarrollo de cualquier negocio/producto/empresa.

No importando si lo que vendes es un producto o un servicio, el corazón de un Plan de Marketing es la Promoción. No en vano muchas personas aun confunden marketing con publicidad. Y aunque es incorrecto hacerlo, la promoción sí es la sección más extensa del plan, así como una de las que requieren mayor desarrollo en muchos de sus puntos.

En otras palabras, prácticamente la promoción es una sección llena de sus propios mini-planes, los cuales requieren sus propias estrategias y justificaciones. Así que antes de seguir leyendo esto, si no lo has hecho te sugiero leer la primera parte de esta serie de artículos sobre el Plan de Marketing. Si ya lo hiciste, analicemos la cuarta P.

Plan de Promoción de Marketing

4. Promoción

Implica todos los esfuerzos necesarios para, como su nombre lo dice, promover el conocimiento, la venta y la lealtad del mercado hacia la marca, incluyendo no solamente el producto/servicio sino la marca como empresa también. Contrario a lo que muchos piensan, promoción no es solamente publicidad, pero la publicidad sí es parte de la promoción. Esta P de la mezcla de marketing incluye varios puntos que ameritan sub-secciones del documento, las cuales son:

4.1. Publicidad. Aquí entra todo el material y medios a través de los cuales se transmitirá el mensaje publicitario, el cual debe ser desarrollado con los objetivos de marketing en mente pero que puede cambiar dependiendo del enfoque que se considere necesario cada cierto tiempo. La publicidad busca la venta a largo plazo, pero principalmente el posicionamiento de la marca en la mente de la audiencia. Aquí se incluye desde el sitio web, folletos, tarjetas de presentación y catálogos, hasta la estrategia publicitaria en medios masivos como internet, televisión, radio, revistas, etc. Esta sección incluye también el calendario que establece la duración de la campaña publicitaria y sus sub-campañas en el transcurso de tiempo establecido según los objetivos de marketing.

4.2. Promoción de Ventas. Estos son todos los esfuerzos dirigidos a promover la venta del producto/servicio en el corto plazo; a motivar la compra de parte del mercado. Es lo que normalmente se conoce como “promocionar el producto”. Detalla cómo es que llegarás a tu mercado meta para convencerlo de que haga una compra pronto, ya sea como primera compra o como cliente que repite, pero especialmente como introducción, ya sea a un mercado nuevo o al mercado en general. Existen muchas tácticas promocionales, entre las cuales destacan participar en eventos, ruedas de prensa, campañas en medios digitales, patrocinio de eventos, etc. Decide cuales tácticas son más adecuadas para tu marca y establece las sub-estrategias y calanderízalas en esta sección.

4.3. Ofertas. Como su nombre lo dice, implica ofrecer algo a cambio de la compra para fomentar la decisión del cliente de adquirir el producto/servicio. Es lo que conocemos como promociones especiales, las cuales implican diseñar paquetes o descuentos para hacer más atractivo el producto y asegurar principalmente nuevos clientes, pero también convencer de regresar a los existentes. Las ofertas pueden incluir muestras gratis, descuentos, garantías, paquetes especiales, o regalos en la compra del producto/servicio. Las ofertas cuestan (normalmente no te retribuirán mucho más, ya que implican inversión o aminorar el porcentaje de ganancia), pero bien diseñadas e implementadas, pueden servir como la mejor táctica para asegurar nuevos clientes, promover la publicidad de persona a persona o inclusive la venta de otros productos que no estaban en promoción. Así que todo plan de marketing debe tomar en cuenta la inversión en este rubro si se considera que será necesario para promover la venta.

4.4. Estrategias de conversión. Son las técnicas que emplearás para convertir posibles consumidores no solamente en clientes, sino si es posible en clientes leales. Por ejemplo, diseñar un guión de ventas que convenza mejor a los clientes puede aumentar el porcentaje de ventas, ya sea en vivo o a distancia (por teléfono o medios digitales). Otra técnica funcional es aumentar la confianza del mercado mostrando testimonios de clientes satisfechos, lo cual normalmente convence a esa parte del mercado que necesita conocer de “casos de éxito” para decidirse por adquirir el producto/servicio, especialmente cuando se trata de uno que no es barato. ¿Cuáles estrategias de conversión son más adecuadas para tu marca? ¿Por qué? ¿Cuánto tiempo implicarán?

4.5. Estrategia de referencia. Es indudable que la publicidad de boca en boca es el mejor tipo de publicidad que existe. El posible cliente le creerá más a su amigo que le recomienda el producto que a la empresa que lo vende. Tomando esto e cuenta ¿cuál es tu estrategia para convencer a los clientes de que recomienden tu marca? Un efectivo programa de referencia puede aumentar en mucho la lealtad de los clientes y la adquisición de nuevos. ¿Qué le ofrecerás a los clientes para que lo hagan? Especialmente en mercados muy competidos, es necesario formalizar estrategias de referencia para fomentar la lealtad. En esta sección elabora cómo se lo pedirás a tus clientes y qué les puedes ofrecer como recompensa.

4.6. Estrategia para aumentar el costo de la transacción. El precio de la transacción, es decir la cantidad de dinero que tus clientes pagan a consumir, puede significar el éxito o el fracaso de tu negocio. Tomemos en cuenta que si cuando consumen en la marca competencia, los clientes gastan 1500 pesos, pero cuando consumen en tu negocio gastan solamente 1000, con el tiempo la competencia podrá quedarse hasta con tus clientes por el simple hecho de que tendrá más posibilidad de invertir en promoción con esos extra 500 pesos por cliente. Pero aumentar el costo de la transacción no solamente implica subir los precios. De hecho rara vez implica hacerlo (aunque a veces dependiendo del producto y el mercado, funciona muy bien). En cambio, piensa en maneras por las cuales el cliente puede llegar por una cosa y salir de tu negocio con más, o con otras por las que no llegó. Aquí es donde funciona establecer una buena estrategia de paquetes que no necesariamente son ofertas promocionales, sino paquetes diseñados para que el consumidor compre más de lo que tenía planeado al principio, porque reconoció un producto/servicio que le servirá más comparado con lo que le costará.

4.7. Estrategia de retención. En muchos casos, es más rentable mantener a los clientes actuales que invertir en conseguir nuevos. Además, la lealtad a largo plazo es mucho más rentable comparada con lo que se tiene que invertir para atraer consumidores nuevos. Es por esto que una estrategia de retención a través de programas de lealtad, además de casi obligatoria para mantener los clientes actuales, puede convertirse en un método para promover la compra repetida durante largo tiempo. ¿De qué maneras puedes promover la lealtad y la compra repetida de parte de tus clientes o consumidores?

4.8. Plan de Marketing Digital. Para muchos empresarios aun sigue siendo algo en lo que no se animan a adentrarse, pero les guste o no, internet y las redes sociales web ya son el medio por el cual un gran porcentaje del mercado se informan para conocer las opciones que tienen para consumir, y lo es el medio que les ayuda a decidir por una marca u otra. Debido a esto, tener una estrategia de marketing digital es casi una obligación especialmente para marcas que se dirigen a una audiencia joven o más cercana a la tecnología. Esta estrategia te puede ayudar a asegurar consumidores, obtener ventaja competitiva y hasta fomentar la lealtad en el mediano y largo plazo. En la tercera y última parte de esta serie sobre tu plan de marketing, debido a su importancia, abordaremos a fondo este plan de marketing digital.

El próximo post, además, cubrirá una P adicional pero extremadamente importante del Plan de Marketing, el Presupuesto.

Promoción